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“綠色風暴”——金威啤酒陜西市場SP執行方案
作者：饕餮團隊 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
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西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重啤（漢斯干啤），對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。
“綠色風暴”——金威啤酒陜西市場SP執行方案
一、 市場環境
● 陜西啤酒市場消費形態分析
今日西北之啤酒市場，已成氣候。
西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強的重啤（漢斯干啤），對清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護因素的影響，外來啤酒很難打入。
但是不可否認，陜西啤酒消費力量居西北之首，中國營銷網關于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可見一斑。
● 關于新貧一族
一股新生的力量正在形成，即新貧一族。他們在啤酒的消費上比較感性，對品牌的忠誠度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價值主張的啤酒。
二、 市場機會
● S——金威啤酒之優勢
工藝——金威啤酒不含甲醛，屬于純綠色的釀造工藝釀造的健康啤酒
口味——喝過的人都認為口味不錯而且價格相對于百威便宜
終端——強大的終端鋪貨能力
● W——金威啤酒之劣勢
知名度不高——許多消費者反映不太了解金威啤酒，
價 格——金威啤酒的價格走中檔路線，在同類啤酒中價格不占優勢
地 域——多數消費者認為外地啤酒不如本地新鮮
消費習慣——啤酒一般都有比較濃的地域情結，消費習慣很難改變，西北人的性格大多數多不愿放棄自己本身一直喝的牌子而去嘗試新的品牌。
● O——金威啤酒之機會
消費者——對品牌的忠誠度降低，并愿意嘗試接受新的品牌
終端——3元左右的啤酒品種仍然較少，消費者可選擇的多以漢斯和藍馬、寶雞啤酒為主，金威啤酒的出現在一定程度上可以彌補這種這種不足，且啤酒消費上升的空間還很大。
● T——金威啤酒之威脅
競爭產品——競品的營銷渠道成熟，市場上柜率極高，是陜西主導品牌，在同類品牌的競爭壓力下，如果漢斯或青島推出新品牌，那無疑金威又會被人遺忘。
促 銷——金威在陜西最大的競爭對手上是漢斯，如果其采用同樣力度的促銷進行反擊，對拉動金威的銷售影響很大。
三、 消費者心理分析
● 現狀
目前金威在陜西市場的競爭對手主要是漢斯，藍馬和寶啤也有一定影響。現階段都沒有什么大的促銷舉動，無非是一些簡單的開瓶兌獎等活動。對消費者的吸引力不是很大 。
● 競品價格及口感分析
藍馬以低價從咸陽殺進西安市場，目前主推苦瓜啤酒。但反應平常，相反漢斯的苦瓜啤倒是頗受歡迎。多數消費者喝慣了漢斯的味道，已形成了慣性消費。至于雪花、黃河、珠江和哈啤等終端鋪貨力度不夠（只在一些中高擋場所有），基本上威脅不大。
● 促銷心里分析
本次金威綠色風暴活動獎品的內容很豐富，為了引起受眾的積極性，我們在獎項設置上作了調整，一是獎品時尚、人人可用，二是獎品的中獎率高。一定程度上可淡化消費者因口感習慣、地域等因素的影響，而積極參與進來。
以李先生為例，進行簡單的心里模擬：
李先生看報時看到金威啤酒的促銷信息，比較有興趣。可能會與同事交流，原因是獎品很時尚很有誘惑力，而且陜西就有20名，二等獎是千元手機也不錯啊！即就是三等獎，也有“再來一瓶“，還有四等獎……反正都是喝啤即酒。
（假如李先生并未看到此信息，在終端也會有促銷小姐介紹、加之店內海報及易拉寶等，也可以準確的接受到信息。）
與朋友進餐時，一喝即喝出一個5毛錢來，或許還是再來一瓶呢！立刻讓大家感覺到了興奮，離前面的獎品不遠了……
李先生上班時，與大家分享此運氣，形成朋友間口碑傳播……
報紙上報道有某個身邊的人喝金威喝出了手機、或者運氣更好的喝出了電腦……在朋友間引起興奮。
于是，更多的人開始喝金威啤酒……
（注：如果在促銷的同時，同時提高金威啤酒的知名度和美譽度，形成一種時尚的流行，即使促銷結束后，消費者已經形成了喝金威的習慣，加之金威此時已樹立了形象。可鞏固銷量。）
四、 SP活動操作
本次金威“綠色風暴“活動不同于一般啤酒促銷獎品內容。SP活動不僅要起到一般促銷應達到的目的，還承擔著金威啤酒開拓西北市場的第一戰，任務很艱巨，所以在促銷活動的設置上要考慮長遠一些。以避免促銷一旦結束，銷量即刻大副下滑的結局。
● 活動主題：
● 活動內容：
活動預設3個獎項
一等獎：共20名，獎品為一臺筆記本電腦。預算10萬元
二等獎：共200名，獎品為千元手機一部，預算為20萬元
三等獎：395945名，獎品為綠金威啤酒一瓶。只要瓶蓋內寫有”再來一瓶“字樣，即可在現場兌換一瓶金威。（此項費用不計）
四等獎：獎品是5毛錢，中獎率為80%，只要啤酒瓶蓋內寫有“5“的即可現場兌換5毛錢。預算為47.5134萬元
注：一等獎也可以是50名深圳游。但是設置時我們分析：如果將一等獎設為50名深圳游，對受眾的吸引力不是很大，（由于上班及不方便等因素）所以將獎項一等獎設為20名，獎品為當前最為時尚的筆記本電腦，每個人都可以用。以增加對受眾的吸引力
● 活動費用：預算100萬元
詳細費用預算及分配見附件。
● 活動控制
為了促銷活動便于控制，（終端不執行或執行不力，通常將獎品獨吞），我們在獎品的兌換方式上，采用了在瓶蓋內注明獎品的方式，只要里面寫有“再來一瓶“（”再來一瓶“幾字不好打，或者可打上“V”，即代表再來一瓶），即可憑憑瓶蓋當場兌換。
● 前期培訓
促銷人員的培訓：統一口徑，服裝一致，所有終端同時啟動，DM單頁的派發到位。
五、 活動推廣
● 活動策略：讓對手無法模仿（獨特優勢）或不給對手時間模仿，讓其失去促銷先機。
先采用大眾媒體告之受眾活動信息，再利用強大的終端宣傳渲染氛圍，加之促銷獎品的強力拉動，一場聲勢浩大、有聲有色的綠色風暴將席卷三秦。
● 傳播策略
基于金威啤酒價格之劣勢，不能讓消費者錯誤的將綠金威啤酒同藍馬和漢斯干啤比，（這樣我們肯定不占優勢）。我們在定位時需要澄清，金威啤酒是比他們檔次高的啤酒，滿足受眾低價享受高附價值啤酒的心里。
● 順序
第一波：報廣先行，營造聲勢
分析：既然活動的受眾分布廣泛，考慮到傳播的普及率和影響力，我們選擇深度覆蓋陜西的《華商報》作為宣傳。
形式：活動開始，在華商報做1/4版黑白廣告，共2次
內容：本次綠色風暴的主要促銷信息
第二波：電波流行，終端渲染
分析：本次活動持續時間為2月，我們在初期做一月的廣播告之受眾并不斷提醒，終端利用店內海報及易拉寶進一步渲染，在最后時刻進行影響，后期主要靠消費者的口碑傳播。以不斷中獎的信息持續影響力。
形式：電臺選擇陜西交通廣播91.6、西安音樂臺93.1
內容：本次綠色風暴的主要促銷信息
六、 活動效果預測
活動的內容很有吸引力，地面終端與高空傳播相結合，加之金威啤酒本身的品質，一場綠色風暴刮將橫掃三秦大地。
本次活動任務是銷量完成158.4萬瓶，在聲勢浩大的前期推廣下，后期肯定會形成強大的口碑傳播，從而拉動銷量，為金威占據陜西市場奠定基礎。
屆時將形成一股喝金威的旋風，即使在促銷活動結束后，已經完成了消費者口感的培養，有助于金威品牌形象的樹立。
注：要考慮漢斯的促銷反擊，作好準備。
七、費用控制與效益審計（略）
作者:毛濃月
電話:029-87770842
電子郵件:planer@2911.net